О продакт-плейсменте замолвлю я слово

   Не так давно, в ещё недалеко ушедшем от нас феврале, мы выпускали на волю отрицательные эмоции, жгли костры раздражений и развеивали пепел по ветру.

   Прощание с негативом сплотило буксимксчан ещё больше: как только администраторы "Конкурса заметок" объявили сбор книжных гадостей, мы с энтузиазмом подхватили всё, что в литературных произведениях давно выводило нас из себя, и понесли к месту, где весь февраль пылал огромный костёр. Мы смотрели на огонь, в котором дотла сгорали всевозможные книжные напасти, и радовались, что наконец-то избавились от груза отрицательных эмоций. На этой преисполненной позитивом ноте, мы разошлись, чтобы вновь собраться вместе и обсудить лучшие книги, написанные женщинами.

   Несмотря на то, что все наши недовольства ушли в небытие, я решила замолвить об одном из них слово – очень уж интересной показалась мне история его возникновения и проникновения в литературные труды авторов со всего света. Предлагаю вам поближе познакомиться с продакт-плейсментом – единственным книжным раздражением, удостоившимся отдельной заметки.

   Про́дакт-пле́йсментом (от английского product placement – размещение продукции) называют приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Может проявляться в демонстрации непосредственно самого́ рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле. В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.

   Основной целью продакт-плейсмента, как и любой рекламы, является увеличение продаж и прибыли компании. Рассмотрим специфические задачи, которые решает этот инструмент:

   1. Формирование образа бренда. Продакт-плейсмент создаёт яркие эмоциональные ассоциации с продуктом, помогает донести ценности и поддерживать имидж компании;

   2. Повышение узнаваемости. Бренд получает внимание большой аудитории; 

   3. Привлечение внимания к товару. Продакт-плейсмент делает продукт заметнее, выделяет его на фоне большого потока рекламы;

   4. Рассказ о свойствах продукта. Особенно актуальна эта задача для новых товаров, которым аналогов на рынке нет. Продакт-плейсмент позволяет наглядно продемонстрировать процесс использования продукта или рассказать о качествах. Например, герой покупает билет на самолёт с помощью нового сервиса или заваривает лапшу особым образом.

   Чтобы продакт-плейсмент достигал поставленных перед ним задач, он должен соответствовать нескольким критериям:

   1. Продукт должен быть нативно вписан в сюжет. Если говорить о продакт-плейсменте в кино, то логотип должен гармонично смотреться в кадре, взаимодействие актёров с продуктом должно выглядеть естественно, чтобы не вызывать негативной реакции у зрителя;

   2. Проект не перенасыщен товарами. Чрезмерное упоминание брендов вызывает у аудитории раздражение. Кроме того, чем больше товаров представлено, тем меньше зритель заметит и запомнит; 

   3. Целевая аудитория проекта соответствует бренду. Опять же, если мы говорим о кино, то аудитория, сюжет и ценности фильма должны подходить компании. В частности, сцена с продуктом должна вызывать у зрителя эмоции, которые соответствуют образу бренда;

   4. Название и логотип хорошо считываются или узнаваемы. И снова о кино: некоторые зрители любят разгадывать загадки и искать пасхалки — скрытые неявные сюрпризы. Но гораздо лучше, когда аудитория с первого взгляда замечает и узнаёт товар или логотип.

   Разумеется, у продакт-плейсмента есть как достоинства, так и недостатки. Сначала я расскажу об его достоинствах и оттяну момент добавления ложку дёгтя в бочку мёда:

   1. В эпоху усталости от прямой рекламы «в лоб» использование продакт-плейсмента – это хороший способ ненавязчиво и «под прикрытием» донести ценность товара в процессе восприятия основного контента;

   2. Можно органично демонстрировать один и тот же товар несколько раз, чтобы закрепить его в памяти зрителя, однако здесь очень важно не переусердствовать;

   3. Сюжет фильма, книги, телешоу работает как прикрытие. До определённого времени только в кино можно было увидеть мировую кинозвезду в бытовых условиях. Теперь это возможно и с помощью профилей в социальных сетях.

   Теперь освещу все тёмные стороны продакт-плейсмента, которых оказалось больше, чем светлых:

   1. Дороговизна. Создание фильма, теле- или интернет-шоу, видеоклипа требует большого бюджета, чтобы выгодно конкурировать с лидерами в нише продакт-плейсмента; 

   2. Отсутствие призыва к действию. Целевая аудитория видит, как герой берёт товар в руки, пользуется им, но не сообщает, насколько он хорош и почему его выбрал. То же самое можно сказать и о продакт-плейсменте в литературе: авторы ограничиваются упоминанием бренда в тексте; 

   3. Недоступность широкому кругу потребителей: зрители фильмов об Агенте 007 понимают, что продукт, которым пользуется Джеймс Бонд, не может быть дешёвым, и далеко не все могут позволить себе приобрести вожделенный товар; 

   4. Неактуальность. Например, не всегда фильм выходит в строго обозначенную дату, что, в свою очередь, приводит к рискам: реклама сезонного товара идёт в неактуальное время года; конкуренты выпускают свою рекламу раньше и успевают завоевать внимание аудитории первыми;

   5. Невозможность подсчёта эффективности использования продакт-плейсмента: количество людей, купивших продукцию определённой торговой марки, упомянутой в книге/фильме/клипе, остаётся неизвестным. Ввиду отсутствия у маркетологов необходимых сведений, оценка проводится по косвенным признакам и не даёт точных результатов;

   6. Возникновение эффекта баннерной слепоты – явления, при котором из-за обилия брендов зрители попросту не обращают на них никакого внимания.

   Продакт-плейсмент уже давно проник не только в кинематограф – он прочно пустил корни в живопись, мультипликацию, компьютерные игры и даже в литературу. О продакт-плейсменте в книгах я обязательно расскажу подробнее, а в качестве закуски подам к столу самые яркие примеры использования приёма скрытой рекламы в различных сферах искусства.

   Начну с живописи. На картине француза Эдуарда Мане "Бар в "Фоли-Бержер" узнаётся этикетка британского светлого эля "Bass". Это бутылка с треугольником в правом нижнем углу. Присмотритесь:

   Продолжу увлекательное путешествие по миру продакт-плейсмента примерами из мультфильмов. Создатели мультсериала "Фиксики" довольно часто приглашают спонсоров в тематические выпуски: так, уже вышли серии с участием Лаборатории Касперского, INVITRO, фильтров "Барьер" и других компаний. На фотографии, размещённой ниже, вы можете увидеть рекламу зубной пасты "Splat":

   А что там с компьютерными играми? А вот что: в игре Dead Stranding от известного геймдизайнера Хидео Кодзимы главный герой повышал показатели выносливости с помощью напитка "Monster Energy". Однако в переиздании игры реальный энергетик заменили на вымышленный бренд.

   Примеров продакт-плейсмента в кинематографе великое множество, и это, пожалуй, самая плодородная почва для взращивания у зрителей желания приобрести тот или иной продукт. Предпосылки появления продакт-плейсмента в кинематографе можно увидеть у братьев Люмьер: в "Прачках" 1896 года отчётливо видны два ящика с мылом "Sunlight Soap".

   Вот ещё несколько примеров использования приёма скрытой (или не очень) рекламы в кино:

   Кроссовки фирмы "Nike" в фильмах "Назад в будущее" и "Форест Гамп":

   В Советском Союзе, как известно, не было секса, зато был продакт-плейсмент. Например, сигареты марки "Marlboro" появились в таких комедиях Леонида Гайдая, как "Иван Васильевич меняет профессию" и "Спортлото-82":

   Антипримерами использования совсем не скрытой рекламы в кино являются творения Тимура Бекмамбетова.

   "Ирония судьбы. Продолжение":

   Кинофраншиза "Ёлки":

   Вот и наступил тот самый, долгожданный момент: под бурные аплодисменты к столу подаётся основное блюдо – литературный продакт-плейсмент.

   Считается, что первая попытка интеграции рекламы в литературное произведение произошла ещё в 1847 году: преуспевающий производитель лекарств Томас Холлоуэй попросил Чарльза Диккенса упомянуть одно из своих лекарств в романе "Домби и сын". К письму прилагался чек на тысячу фунтов, но Диккенс с негодованием отказался, а чек вернул. Холлоуэй, впрочем, не отчаялся: он обратился к продюсерам и авторам пьес, которые ставились в то время в Лондоне, и те оказались гораздо сговорчивее.

   Существует и альтернативное мнение: некоторые источники называют Жюля Верна первопроходцем продакт-плейсмента в литературе. Рассказывают, что, когда он по частям публиковал свой роман "Вокруг света за 80 дней", к нему нередко обращались транспортные компании с просьбой упомянуть их в тексте. Хотя в романе и упоминаются реально существовавшие компании, нет доказательств, что Жюль Верн получал от них какие-то деньги за рекламу.

   С середины XX века американские маркетологи начали продвигать бренды через книги. Чемпионом литературного продакт-плейсмента считается Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды.

   В числе самых заметных явлений литературного продакт-плейсмента более позднего периода роман Фэй Уэлдон "Ожерелье от Булгари", где бренд "Bulgari" продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Несмотря на то что такой шаг писательницы был критично воспринят как коллегами по цеху, так и поклонниками, массовое продолжение этого маркетингового тренда не заставило себя ждать.

   У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: "Парадокс Prada", "Код Givenchy", "Матрица Manolo", которые уже в названиях продвигают мировые бренды модной индустрии.

   Использованием продакт-плейсмента в своих литературных трудах также отметился известный британский писатель Уильям Бойд. Он опубликовал рассказ "The Vanishing Game", в котором фигурировал автомобильный бренд "Land Rover". Известно, что производитель заплатил Бойду за этот рассказ шестизначную сумму, хотя сам писатель и пытался говорить, что это просто "дань уважения автомобилю, который стал частью ментальности почти каждого британца".

   Бренды, популярные у модниц и модников со всего света, встречаются в названиях романов Лорен Вайсбергер ("Дьявол носит Prada", "Месть носит Prada") и новелле Трумена Капоте ("Завтрак у "Тиффани"). Кстати, ювелирный дом "Tiffany & Co." не платил Капоте за упоминание имени собственного в названии его самого известного произведения.

   Вот ещё один пример использования популярного ювелирного бренда в литературе: в романе Теодора Драйзера "Сестра Керри" главная героиня вместе с семьёй Вэнс посещает ресторан "Шерри", где за столиками присутствуют столовые приборы компании "Тиффани": "Столики сами по себе не представляли ничего особенного, но на скатерти и на салфетках красовалось "Шерри", на серебре — "Тиффани", на фарфоре — "Хэвиленд".

   С книжным продакт-плейсментом по ту сторону океана всё ясно. А как с этим явлением обстоят дела в родной литературе?

   Оказывается, интегрировать рекламу в свои рукописные шедевры (как в прозе, так и в стихотворной форме) наши литераторы начали давно. Ниже я приведу несколько примеров.

   Александр Сергеевич Пушкин лёгким росчерком своего пера "надел" на Евгения Онегина брегет (фирма "Breguet"), который оповещал своего хозяина о наступлении обеденного времени:

   "Онегин едет на бульвар

   И там гуляет на просторе,

   Пока недремлющий брегет

   Не прозвонит ему обед".

   Бульонные кубики "Мaggi" удостоились чести быть упомянутыми Николаем Гумилёвым, Владимиром Маяковским и Владимиром Набоковым:

   "Вплоть до ночи он ел неумело и жадно,

   Клал сардинки на мяса сухого ломоть,

   Как пилюли проглатывал кубики магги

   И в абсент добавлять отказался воды".

   (Николай Гумилёв "Экваториальный лес")

   "А если весёлостью песьей

   закружат созвездия "Магги" —

   бюро похоронных процессий

   свои проведут саркофаги".

   (Владимир Маяковский "Вывескам")

   "В этот вечер к Антону Сергеевичу зашёл гость. Это был старый господин с желтоватыми усами, подстриженными на английский манер, солидный, очень опрятно одетый, в сюртуке и полосатых штанах... Подтягин его потчевал бульоном магги, когда вошёл Ганин. Воздух был синеват от папиросных паров" - Владимир Набоков "Машенька".

   А вот реклама лезвий марки "Gillette", лучше которых для мужчины нет:

   "А в окошке мисс семнадцати лет

   сидит для рекламы и точит ножи.

   Ржавые лезвия фирмы "Жиллет"

   кладёт в патентованный железный зажим".

   (Владимир Маяковский "Барышня и Вульворт")

   "Пластинкой тоненькой жиллета

   Легко щетину спячки снять:

   Полуукраинское лето

   Давай с тобою вспоминать".

   (Осип Мандельштам "Пластинкой тоненькой жиллета...")

   "Мы вскроем вены торопливо

   Надёжной бритвою "Жиллет".

   Но вместо крови льётся пиво

   И только пачкает паркет".

   (Александр Башлачёв "Мы льём своё больное семя...")

   В "Незнайке на Луне" Николая Носова упоминается не реально существующий продукт, а многочисленные производства, принадлежащие миллионеру Спрутсу: "Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причем если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять-пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсовской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспевания…".

   В современную российскую литературу продакт-плейсмент прочно вошёл в начале двухтысячных годов. В 2003 году писательница Дарья Донцова выпустила очередной иронический детектив под названием "Филе из Золотого петушка", в котором активно продвигались полуфабрикаты фирмы "Золотой петушок" (на многих страницах, обстоятельно, с подробным перечислением достоинств бренда).

   Скоро примеру Донцовой последовали её коллеги-детективщицы, и для связи авторов и заказчиков даже возникло агентство-посредник "Fabula". Как рассказала его создательница Полина Киселёва, мысль об этом пришла ей в голову, когда она, работая маркетологом в крупной продуктовой компании, наблюдала, как её мама увлечённо читает современные детективы.

   Клиенты за фиксированную сумму могли вынести название рекламируемого продукта на обложку (как в случае с "Филе из Золотого петушка" или другим детективом Донцовой "Принцесса на Кириешках"), просто упомянуть его в тексте (как средство для похудения ксеникал в романе Татьяны Устиновой "Закон обратного волшебства"), построить на нём сюжет (как в романе Татьяны Поляковой "Бочка но-шпы и ложка яда") или даже назвать в честь клиента одного из героев (кот Кларитин в романе "Блондинка за левым углом" Галины Куликовой). Некоторые бренды (например, "Макфа" или "Кларитин") в своё время рекламировались едва ли не у всех российских детективщиц разом — чтобы уж наверняка.

   Явление стало таким массовым, что некоторые писатели даже пародировали его в своих книгах. Например, Сергей Лукьяненко в романе "Черновик":

   "Я протянул ему бутылку "Оболони". Не выдержал и спросил:

   — Слушай, а что ты всё время берёшь это пиво?

   — Мне у них рекламная стратегия нравится, — усмехнулся Котя. — Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво "Оболонь".

   — И что?

   — Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово "Оболонь", то автору выплачивают премию. Прикинь?"

   Сегодня, в век технологий, для продакт-плейсмента открылись новые возможности. Так, читая книгу писательницы и блогерши Райли Костелло "Waiting at Hayden’s", можно перейти по активной ссылке (в электронной версии) или QR-коду (в бумажной) и оказаться на сайте производителей одежды, которую носят герои.

   Писательница Хилари Карлип пошла ещё дальше. Её роман "Find Me I’m Yours" уже даже не роман в классическом смысле, а интерактивная мультимедийная история. Карлип создала 33 сайта, связанных с сюжетной линией: например, свадебный портал, на котором работает главная героиня (с настоящими статьями и видео), или сайт, где бывший парень главной героини публикует фотографии её собак (и где читатели могут разместить фото своих питомцев). На всех этих страницах можно размещать спонсорский контент.

   Особенно удобно использовать продакт-плейсмент в электронных книгах.

   Впрочем, и в бумажных книгах всегда можно что-нибудь подправить, если поступит выгодное предложение. Так, британская писательница Кэрол Мэттьюс пересадила героиню своего бестселлера "The Sweetest Taboo" с "фольксваген-жука" на "форд-фиесту", после того как заключила сделку с "Ford Motor Company".

   Эксперты считают, что у литературного продакт-плейсмента большой потенциал — но в нём же его опасность. Лучше всего эту мысль выразила исследовательница этого явления, румынская преподавательница Меда Мукундорфеану:

   "В отличие от других медиа (сериалов, фильмов, видеоигр, клипов, радиошоу), чтение книги — акт одиночества. Поэтому градус близости здесь гораздо выше, человек более открыт, более восприимчив.

   Кроме того, смотря телевизор или играя в игры, человек может попытаться избежать просмотра рекламы (как минимум отвернуться или заняться другими делами, пока она идёт). Но когда реклама встречается в тексте книги, читатель не может просто пропустить куски, в которых упоминаются бренды: во-первых, потому что он не знает, когда реклама начинается (она ведь не выделена другим шрифтом или цветом), а во-вторых, пролистывая фрагменты книги, можно ненароком упустить важные части сюжета. Поэтому с точки зрения рекламодателей продакт-плейсмент в книгах может быть невероятно эффективен. Как минимум потому, что книги безраздельно владеют вниманием читателя (ведь их нельзя читать, параллельно занимаясь другими делами или с кем-то болтая).

   С другой стороны, писатели должны осознавать силу влияния встроенной рекламы и думать дважды, прежде чем заключать сделку с брендом. Продакт-плейсмент — своего рода серая зона между незаконной "подсознательной" рекламой и стандартной интеграцией брендов в медиа".

   Но всё же по сравнению с другими видами контента книги так и остались в стороне от такого вида рекламы, не считая небольшого всплеска в 2000-х. Да и никакого огромного роста в этом направлении не наблюдается. Серьёзных исследований продакт-плейсмента в художественной литературе почти нет, но можно предположить, как минимум, две причины.

   Во-первых, в отличие от кино и видеоигр, художественная литература была и во многом остаётся для публики сакральной. Впутывать в неё настолько меркантильные мотивы до сих пор считается чем-то стыдным, и так запятнать своё имя готов далеко не каждый писатель.

   Во-вторых, даже если кто-то и готов, рекламодатели не спешат с предложениями. Аудитория книг сегодня измеряется тысячами (и то если повезёт), аудитория сериалов и телешоу — миллионами. К тому же книги покупаются постепенно, и эффект упоминания конкретного продукта будет размыт. Поэтому вкладываться в нестабильный и к тому же слабо измеримый инструмент при наличии множества проверенных рискуют немногие.

   Вот и закончилось наше путешествие по увлекательному, доселе неизведанному миру продакт-плейсмента. Благодарю каждого из вас за компанию, от всей души желаю вам приятных выходных и жду в следующих заметках, в которых мы обязательно обсудим животрепещущие книжные темы.

   Источники:

   https://ru.wikipedia.org/wiki/Продакт-плейсмент

   https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-prodakt-pleysment/

   https://itargency.ru/stati/chto-takoe-prodakt-pleysment

   https://wikitropes.ru/wiki/Продакт-плейсмент

   https://knife.media/product-placement-in-books/

   https://www.mango-office.ru/products/calltracking/for-marketing/osnovy/prodakt-plejsment/

   https://romi.center/ru/learning/article/product-placement-for-the-brand-positioning/

   https://infopedia.su/24xbb31.html

   https://dzen.ru/a/XZHe1V1sSwCuQZvK